A cultura do skate e o segmento skatewear, compondo dream brands
para o público jovem.
Resumo
O crescimento econômico levou as organizações a repensarem suas estratégias frente às novas demandas de
mercado. As empresas começaram a se diferenciar através do posicionamento de marca, que passou a receber
atenção especial na gestão empresarial. Algumas empresas começaram a se diferenciar, tornando-se “objeto” de
desejo do público. No segmento skatewear algumas marcas são desejadas por critérios que transcendem suas
necessidades diretas. Este artigo busca observar o perfil dos consumidores que se identificam com o estilo do skate e
entender se os fatores que influenciam a preferência são relacionados ao conceito de Dream Brand.
A cultura e o estilo skatewear
O produto skate, como é popularmente conhecido, surgiu nos anos 1960 na Califórnia e
foi criado por surfistas como uma forma de se divertir nos dias em que o mar não favorecia a
pratica do surf. As rodinhas dos patins foram adaptadas a uma prancha de menores dimensões
(shape) para compor o produto.
A contracultura foi instituída como um movimento dos anos 1960, que propunha a
mobilização popular e a contestação social e cultural por meio de práticas alternativas. Os jovens
foram muito influenciados por essas idéias de contestação da sociedade, assumindo estilos e
atitudes consideradas como anti-sociais aos olhos das famílias conservadoras. Por isso, o
movimento expressou um espírito libertário, compondo a cultura underground, alternativa e
marginal, focada principalmente nas transformações da consciência, dos valores e do
comportamento.
A relação entre o skate e contracultura é muitas vezes explorada pelas marcas, ou seja,
exploram outros movimentos de contracultura, como o punk e o hip-hop que acabam
influenciando o estilo do skate, para criar uma identidade própria.
Os skatistas não praticam somente um esporte, são adeptos a um estilo de vida, que é
representado e identificado por um jeito próprio de se vestir e se comportar.
A Cultura das Marcas
A marca é um conjunto de impressões e expressões que identificam e representam uma
empresa e endossa seus produtos e serviços (CPD, 1997). Uma marca relaciona conceitos e
identidades. Além de nomear ou identificar uma empresa, produto ou serviço, a marca expressa
um conjunto de significações, que compõe um acervo cultural ou a cultura da marca. Os
elementos perceptíveis que representam a marca propõem sentidos denotativos e conotativos, que
contribuem na composição dos valores expressos pela marca e que são atribuídos à empresa e aos
produtos. Aaker (1998) afirma que, a marca identifica e diferencia os bens e serviços e as
associações de cada marca se estabelecem através de produtos, nomes, embalagens, estratégias de
distribuição e propaganda.
Para Niemeyer (1998) o desenvolvimento e gerenciamento de uma marca devem envolver
fatores de percepção e posicionamento, voltados para o consumidor. As expressões da marca
devem compor uma estética e um acervo simbólico-conceitual relacionada à cultura da empresa e
de seu público. As marcas que conseguem transmitir essa imagem ou mensagem tornam-se
inconfundíveis e inesquecíveis para o público, cumprindo brilhantemente sua função (STRAUB,
2002).
A cultura da marca é composta por elementos subjetivos e objetivos. Atualmente, os
elementos subjetivos afetivos e simbólicos se sobrepõem aos objetivos, especialmente nas marcas
componentes da indústria cultural. Os consumidores de “dream brands” prestigiam as marcas que
oferecem mais do que produtos e serviços padrão. Esses consumidores buscam também o
consumo estético-simbólico, que é movido por uma forte relação de afetividade. Esse público
deseja ser surpreendido e seduzido por um universo simbólico abrangente e surpreendente que se
materializa no estilo dos produtos e dos serviços da empresa que a marca representa. (GOBÉ,
Até 10 anos
2002).
11 a 15 anos
16 a 20 anos
21 anos ou mais
A cultura do skate e o segmento skatewear, compondo dream brands para o público jovem
1º Seminário de Branding e Design Gráfico
As marcas que alimentam e realimentam a cultura skatewear usufruem um contexto
cultural, que vem sendo consolidado junto ao público jovem. Uma cultura cuja marca é a
irreverência, expressa na dinâmica de uma atividade esportiva “radical”, amplamente
reconhecida, evidenciando e caracterizando a cultura dream brand.
O perfil do público
Segundo a pesquisa realizada pelo Instituto Data Folha 2006, 85 % praticantes do skate são
do sexo masculino. A pesquisa ainda mostra as diferentes faixas-etarias que compõe o grupo de
praticantes conforme é possível verificar no gráfico a seguir (fig. 1):
Fig. 1 – Faixa etária dos Skatistas
Percebe-se que 36% dos praticantes de skate são maiores de 16 anos, assim, a partir dessa
idade, normalmente os adolescentes começam a formar opinião e a buscar diferenciação,
possivelmente se identificando diretamente com marcas que representem suas personalidades.
Ainda com base no Instituto Data Folha 2006, podemos analisar conforme mostra o gráfico
a seguir (fig. 2) que uma grande porcentagem de praticantes (55%) se encontra nas classes A e B:
Fig. 2 – Classe social dos Skatistas
A relação de proximidade entre a cultura do skate e o ambiente urbano, favorece interação
entre os skatistas e as diferentes culturas presentes neste cenário. Com isso há uma apropriação
por parte dos skatistas de diferentes estilos presentes no meio urbano.
Até 10 anos 30%
11 a 15 anos 34%
16 a 20 anos 24%
21 anos ou mais 12%
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